Durant les dècades de 1830 i 1840, el disseny victorià va estar influ­enciat per l’estil neogòtic; Augustus W.N. Pugin n’era el principal re­presentant i afirmava que la qualitat dels edificis reflecteix la qualitat de la societat que els construeix. Als seus llibres, Pugin va juxtaposar imatges de monestirs medievals catòlics a ciutats protestants modernes i va insistir que tot element arquitectònic havia de ser essencial per a la seva funció i sempre s’havia de construir i mostrar amb honestedat.

Durant la seva joventut, William Morris es va interessar més per les antigues esglésies del comtat d’Essex i les novel·les de Walter Scott que pels debats sobre disseny. Aquelles lectures van ser determi­nants per a la seva visió d’un passat medieval ple de cavallerositat i aventura. No obstant això, el desvetllament intel·lectual i estètic de Morris es va produir a Oxford, on va conèixer Edward Coley Bur­ne-Jones. Junts van descobrir la pintura dels prerafaelites i l’obra de John Ruskin, que celebrava la bellesa dels edificis medievals i l’obra dels artesans que els van crear. En concret, el capítol “The Nature of Gothic” [La naturalesa del gòtic] de The Stones of Venice [Les pedres de Venècia] (1851-1853) va obrir els ulls de Morris a la cre­ativitat o independència dels artesans medievals en contrast amb la naturalesa impersonal de la producció mecanitzada moderna.

El 1860 Morris i la seva dona, Jane Burden, es van mudar a la Red House [Casa vermella], a Bexleyheath (Londres), dissenya­da per Philip Speakman Webb. Van decorar-ne els interiors amb pintures murals, teles brodades, mobles, vidrieres i rajoles. Aquests elements van ser dissenyats per Morris i un grup d’amics, entre els quals hi havia Burne-Jones i Dante Gabriel Rossetti, i il·lustren la visió de Morris d’un “palau d’art” medieval. La satisfacció derivada d’aquest treball i les dificultats que van tenir per trobar productes comercials del seu gust van encoratjar el grup a crear la seva pròpia companyia d’artistes dissenyadors. El 1861 es va fundar Morris, Marshall, Faulkner & Co.

Els primers productes venuts per Morris, Marshall, Faulkner & Co. van ser teles brodades, rajoles pintades a mà i vidrieres, que van fer palès l’entusiasme dels seus socis per l’art medieval. A mitjan dècada de 1860, la companyia va començar a produir articles més comercials, sobretot papers pintats i teixits estampats. Aquests objectes tenien un preu més assequible i van contribuir a augmentar la varietat i el nombre de clients.

El menyspreu de Morris pels tints químics el va dur a experimentar amb pigments naturals. Aquests pigments van produir colors tènues però rics i sumptuosos, que van realçar els seus patrons florals sim­ples amb les seves formes orgàniques i rítmiques derivades de la na­turalesa i de l’ornamentació medieval.

La defensa de Morris de l’artesania davant el procés mecanitzat res­ponia a raons estètiques, però també intel·lectuals. Considerava que una obra feta a mà produïa plaer i satisfacció a qui la creava, mentre que el treball mecanitzat era repetitiu i bloquejava qualsevol llibertat creativa. També es va oposar amb vehemència a la deshumanització, l’explotació i els salaris baixos associats al treball a les fàbriques.

Morris & Co. –nom que va adoptar la firma a partir de 1875– es va convertir en una empresa pròspera i molt coneguda de decoració, amb representants a molts llocs d’Europa i Estats Units. No obstant això, Morris dedicava cada vegada més temps a la política. El 1881 es va fer membre de la Social Democratic Federation [Federació Democràtica Social] i va treballar incansablement per promoure la causa socialis­ta mitjançant escrits, discursos i donacions. Va abandonar la seva idea original que la societat podia ser transformada mitjançant l’art, per de­fensar que l’art no podia florir fins que es reformés primer la societat.

El 1877 va ser un dels membres fundadors de la Society for the Protecti­on of Ancient Buildings [Societat per la Protecció d’Edificis Antics]. El seu darrer èxit professional va ser la Kelmscott Press, per a la qual va dis­senyar tres tipografies i va editar 52 llibres amb un total de 644 dissenys. Com a resum de la seva carrera Morris va dir: “si em preguntessin quina és la producció més important de l’art, respondria que una casa bella, i si em demanessin quina seria la segona, diria que un llibre bell”.

El terme “Arts and Crafts” [Arts i Oficis] es va utilitzar per prime­ra vegada el 1887 per descriure l’Arts and Crafts Exhibition Society [Societat per a l’Exposició d’Arts i Oficis], que organitzaria exposi­cions influents entre 1888 i 1916. El moviment va reunir arquitec­tes, dissenyadors i artesans que compartien una profunda preocupa­ció pels efectes negatius de la industrialització en els oficis artesanals tradicionals, les comunitats rurals i la societat coetània. Moltes de les seves conviccions estaven inspirades en les idees de William Morris: especialment en el seu èmfasi sobre les “arts menors” i l’artesania, i el seu convenciment que es podia millorar la vida de les persones adoptant estils de vida senzills i objectes quotidians ben dissenyats fabricats amb materials de qualitat.

El moviment va ser un fenomen urbà sostingut per una xarxa d’es­coles, gremis, exposicions i societats que van sorgir a Londres i al­tres ciutats principals, i que va atreure un gran nombre de clients i consumidors cultes i sofisticats. Però també comporta una profunda nostàlgia pel camp i les tradicions rurals. Alguns dels seus seguidors van buscar una nova vida al camp i el 1884 es va fundar la Home Arts and Industries Association [Associació d’Arts i Indústries de la Llar] per recuperar els oficis artesanals i millorar l’economia de les comunitats rurals més pobres.

El moviment Arts and Crafts va rescatar l’ús de materials i habi­litats tradicionals en interiors oberts i lluminosos caracteritzats per bigues vistes, grans llars de foc, papers pintats i teles amb mo­tius vegetals colorits. El mobiliari, fet amb fustes locals com el roure o el pi, incorporava ornaments tallats o embotits i grans frontisses de metall.

A principis del segle XX, els articles produïts pel moviment Arts and Crafts tenien tanta popularitat a la Gran Bretanya que podien com­prar-se a botigues tan prestigioses com Heal & Son o Liberty & Co.